提升生活鮮花服務 助推消費升級
時間:2020-02-28  來源:

    隨著消費升級,日常生活鮮花消費已經成為消費新趨勢之一。相關統計數據也表明上海已經成為日常生活鮮花消費量最大的城市。為了了解上海的消費者對于日常生活鮮花的消費需求,上海市消保委現代農業專業辦公室、上海市金山區消保委和上海市新消費研究中心共同開展了日常生活鮮花消費調查。本次調查包括了以白領女性群體為主的上海市民的問卷調查和針對鮮花電商的消費體察。

一、日常生活鮮花消費已經成為上海市民的品質生活方式

(1)日常生活鮮花消費場景豐富。調查表明,有77.1%的消費者購買鮮花用作居家裝飾,54.7%的消費者在節日時購買鮮花,44.0%的消費者用來美化辦公室,還有23.1%的消費者表示在社交需要的時候會購買鮮花。

(2)網購已經成為生活鮮花消費的主要渠道。購買鮮花的消費者中65.2%有過網上購買鮮花的經歷,超過一半的消費者表示有網上包月訂購鮮花的經歷。此外,消費者每月購買鮮花的費用在100至300元之間的為55.3%,小于100元的為23.8%,300至500元的為15.6%,超過500元的為5.3%。

(3)網絡社交助推日常生活鮮花消費。調查發現,92.5%的消費者會通過微信、微博等社交工具與人分享鮮花、鮮花養護和插花的相關信息。隨著越來越多的消費者的分享,助推了更多消費者的加入。調查數據表明,近七成的網絡包月訂購鮮花用戶是一年內的新用戶,這些新用戶中有超過一半是在最近半年內開始網絡包月訂購鮮花的。

二、消費者對網絡包月訂購鮮花總體滿意度較高

(1)多平臺消費體察網絡包月訂購鮮花

調查數據顯示,59.2%的消費者通過微信知曉網購鮮花店鋪,49.5%是通過朋友介紹,36.5%通過APP,30.5%通過微博,24.9%通過搜索引擎,17.4%通過視頻網站,還有13.6%是通過自媒體平臺得知。55.0%的消費者通過淘寶商鋪訂購鮮花,通過微信平臺訂購的有52.9%,通過京東商城訂購的有23.8%,通過APP訂購的有22.9%,通過官方網站訂購的有16.6%。

根據調查結果,本次體察選取了微信、天貓、淘寶、京東4家平臺上的11家有代表性的網絡店鋪開展活動(圖一),通過模擬普通消費者在網絡店鋪訂購包月鮮花套餐,主要圍繞配送的時效性、包裝和花束的完好度、鮮花的新鮮度、鮮花品質是否與訂單相符、鮮花設計感和店鋪經營規范度六個維度進行評價。

 (2)網購包月鮮花按時配送率高,但精細化和人性化水平有待提高

在問卷調查中,有96.7%的消費者表示,商家能夠按時送達。消費體察發現,網購包月鮮花的按時配送率為98.9%。未按時送達的如淘寶平臺上的“思南香山”,客服明確告知忘記發貨。

調查和體察發現,在網購包月鮮花配送中,精細化和人性化水平還有待提升。比如天貓平臺上的“焰遇旗艦店”店家和消費者約定的是一個月送兩次花,結果兩次送花只間隔了3天。再比如,調查和體察發現,近兩成的網店是無法修改配送時間的,這也給經常出差的消費者帶來很大不便。

(3)網購包月鮮花包裝完好度好,但專業度還有待提升。

調查發現,98.1%的配送鮮花包裝完好。本次體察中,98.9%配送的鮮花能夠做到包裝完好。容易發生的問題是花瓶破損,如京東平臺上的“普勞玫斯官方旗艦店”,在外包裝無損的情況下花瓶還是出現破碎。

在此環節做得較好的是淘寶平臺上的“思南香山”。在外包裝方面,商家采用了定制的紙箱,確保鮮花和花瓶的安全性,并且在盒子上顯著位置標注了鮮花養護知識。  

(4)配送鮮花數量品種相符度較高,但品質差異度較大。

消費者問卷調查顯示,41.7%配送到的鮮花數量和品種與訂單一致,56.9%基本一致。本次體察中,鮮花數量、品種基本相符。50.0%配送到的鮮花與訂單完全一致,45.45%配送到的鮮花基本一致。做的不夠好的比如淘寶平臺上的“思南香山”店鋪,第一周承諾配送的牡丹花卻沒有配送,客服回復卻以“花材每次都是隨機的”搪塞。

品質差異主要問題一是鮮花的開放度與承諾不符。有些承諾開放程度1-2度的商家,送來的鮮花實際已經達到3-4度,擺放兩三天后就完全凋謝。二是花材的種類重復率較高。在同一家店鋪包月的4次鮮花配送中,90.0%的商家重復出現了相同品種的花,有的商家相同品種的鮮花甚至配送了4次。

(5)鮮花新鮮程度尚可,但設計感成為短板

問卷調查中,59.9%消費者表示商家配送的鮮花非常新鮮,39.2%消費者表示,會有少量枯萎的花。只有不到1%的消費者表示收到的鮮花有較多問題。

在本次體察中,63.64%配送到的花材較為新鮮,31.82%配送到的花材出現少量枯萎,4.55%配送到的花材出現斷枝、較多枯萎等情況,如微信平臺上的“FLOWERPLUS花加”送來的鮮花有主花斷枝的情況。

本次體察發現,鮮花的設計感差異較大,整體水平較低。設計感較好的如微信平臺上的“花伴鮮花”,品種豐富,顏色艷麗,搭配協調。但更多的則是品種少、色調單一,缺乏設計感。

(6)標準缺失,商家經營規范度還有待提升

本次體察發現,網上包月鮮花商家在經營規范性方面還存在一些問題。一是虛假承諾,網頁宣傳與實際情況不符。如有的店鋪承諾每周贈送保鮮劑,卻只在第一周贈送了一包保鮮劑。有的店鋪承諾送花瓶的卻沒有贈送。有的店鋪網頁宣傳九折優惠,下單時卻以各種借口不打折。二是“套路”消費者。如包月送四次花,第一次品質較好,新鮮程度高,品種也豐富。第二次、第三次花的質量就明顯下降,第四次花的品質又明顯回升,有的還會送一張祝???,吸引顧客續訂包月鮮花。三是售后服務響應度低、專業度不夠。下單前客服是秒回,而在收到花要和店家“理論”的時候,客服就采用“拖延戰術”,十分鐘回句話,讓消費者失去耐心“知難而退”。體察還發現,僅有不到三成的商家客服具備識花養花的專業知識。


三、消保委建議

上海市消保委認為,應該多措并舉推動日常生活鮮花消費市場提升能級、有序競爭,滿足消費者對品質生活的追求,助力消費升級。

一是要出臺標準規范,引導有序競爭。本次調查體察發現,由于標準和規范缺失,商家的產品和服務缺乏可衡量性與可比較性,消費者在購買前無法理性選擇購買后也無法科學評價。上海是國內最大的鮮花消費城市,應該以標準和規范引領行業的發展。

二是要提升產業能級,培育頭部企業。上海離國內外鮮花主要產區距離較遠,要通過產業鏈打造提升鮮花的品質和標準化。還應該緊緊抓住市場機遇,出臺促進政策培育本地頭部企業,更好的滿足上海消費者對于日常生活鮮花的消費新需求。

三是要引入文化資源,迭代服務水平。日常生活鮮花的消費本質上是文化消費,要通過引入文化設計資源提升產品品質和服務的精細化、專業化、人性化水平,推動日常生活鮮花產業的高質量發展。


關于保鮮劑的消費體驗

本次調查體察中,我們還對消費者普遍關心的鮮花保鮮劑進行了體驗。

1、多數商家提供保鮮劑

調查發現,79.2%的商家配送鮮花時提供了保鮮劑。

本次體察的11個商家中,9個商家提供了保鮮劑,其中1個商家要求額外支付費用購買保鮮劑,如:微信平臺上的“花點時間”,另外還有1個商家不提供付費購買保鮮劑服務,如:微信平臺上的“花伴鮮花”。

2、保鮮劑無中文標識

通過觀察,所有保鮮劑上并無清晰的中文標識,且成分不明。目前國內暫無相關技術標準。

3、保鮮劑實測結果

調查發現,81.6%的消費者表示保鮮劑似乎有作用,18.4%表示完全沒有作用。

本次體察發現,80.0%添加了保鮮劑的鮮花維持新鮮的時間略長,一般可延遲2至3天。另有20.0%的鮮花添加了保鮮劑后保鮮效果不明顯。在仔細觀察對比后得出,保鮮劑對玫瑰、向日葵、百合等鮮花作用比較明顯,而對洋桔梗、康乃馨、雛菊等鮮花效果一般。

建議消費者將保鮮劑使用在花期相對較短的鮮花保鮮上,比如,康乃馨的壽命很長,本身就能能夠保證較長的新鮮時間,在本次體察中不受保鮮劑影響。




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